变形玩具与电动遥控玩具、毛绒玩具并称玩具市场的三大传统玩具，交易金额占了玩具市场的半壁江山。变形玩具近几年在国内的表现颇为引人关注。目前国内的变形玩具市场情况如何？下一个辉煌点在哪里？《中外玩具制造》在此进行全景式的扫描和分析，与业界朋友共同探讨。从2007年始，由《变形金刚》电影真人版播出带动，一股变形玩具的狂潮迅速在国内市场上掀起。当这股热浪让不少玩具企业赚得盆满钵满，快马加鞭跟进时，市场却渐渐陷入了“变形玩具审美疲劳”。2007～2010年，从躁动喧嚣到归于平淡，变形玩具完成了一个轮回。
变形玩具的佼佼者
变形玩具，顾名思义，以“变”为基本进行设计的玩具，塑胶材料居多，以新颖、多变、益智、收藏为目的，深受消费者的喜爱。
说到变形玩具，不得不提美国玩具巨头孩之宝（hasbro）公司的变形金刚，发展至今日，变形金刚已经是航母型级别产品，给老青少一代留下了深刻的记忆和无穷的乐趣。
变形金刚经历了20余年的发展历程。
1983年：日本takara公司设计并推出了micromen和diaclone两个系列玩具，主角是一群可以变成汽车、飞机的机器人。
1983年底：美国孩之宝（hasbro）公司与takara公司合作，重新设计概念，推出了全新包装的玩具产品，从此开创了变形金刚时代。
1984年初：变形金刚动画片第一季播出，引起巨大反响。
1988年：中国各大电视台纷纷引进并播出了变形金刚，风靡美国和日本的变形金刚开始走进了中国市场。
2007年：变形金刚电影版ⅰ在国内上映，票房飙升引起轰动，同时带动了国内变形玩具的热销。变形金刚电影版ⅱ和ⅲ相继于2009年、2011年上映。
总的来说，变形金刚的发展可分为三个阶段：发展初期，先有玩具后有动画。玩具的销售积累起大量的资金，进而为后面高质量的动画制作提供了有力保障。发展中期，不断推陈出新，从变形金刚第一代、第二代，到加强版、特别版，直至电影版，使其动画和玩具都不断更新换代，循环不息。发展后期，进行变形金刚文化的全方位构造，温故知新，激发新思路。
国内变形玩具市场状况
2007年变形金刚大热，一度供不应求。巨大的变形玩具市场吸引着大量玩具厂商纷纷跟进，“动画＋产品”的模式广被沿用，国内企业在制造热点、量身打造、推广营销方面有了不小进步，其中优秀者如奥飞、星杰、灵动、骅威等公司等都颇有可圈颇点之处。
但是，企业蜂涌而上也造成了大量题材的雷同。有业内人士笑曰，近几年变形玩具出了一拨又一拨，相关动画片出了一部又一部，但名字都大同小异，“兽”、“甲”、“变”、“机”等几个字轮着用，叫人都搞糊涂了。
2009年始，国内的变形玩具市场逐渐现出疲态。即使是被寄于厚望的变形金刚电影版ⅱ也没能续写辉煌。
目前，国内变形玩具的主要流通渠道有三：较低端的批发及小店售卖；部分的商超专卖；大量的代加工外贸。走访全国几个著名的玩具集散地，包括义乌国际商贸城、广州中港城批发市场、临沂小商品批发市场、北京红桥玩具市场等地，随处可见变形玩具的踪迹，零售价格从几十元到百多元不等，以广东的汕头、东莞厂家居多，包装以卡装为主，产品品质偏低。而在当地相应的高端商场，国内的品牌较为少见，由美国孩之宝的变形金刚，日本万代的战队系列等占据主导。
纵观2010年中国的变形玩具市场，总体趋于平淡，表现差强人意，个中缘由显而易见，国人缺乏有领导气质的品牌，无法主导市场走向。
变形玩具市场发展趋势
梁启超有一句名言：穷则变，变则通，通则达。这句话对于目前国内变形玩具市场的困境有很大的启发，破局的关键在于“变”，敢于创新尝试，善于借鉴外来经验，积极融合本土资源，“变”出一条通达大道。对于变形市场的发展，吾之拙见，简单概括为十六字：文化为盾、产品为剑、渠道为点、产业为面。
文化为盾
一个可持续发展的事物势必与文化紧密相连，缺少文化的情感构造，产品不可能引起消费者的共鸣。在欧美、日韩等国，一些优秀的玩具设计已经超越了玩具本身，与社会、历史、人文、情感等诸多因素的结合，构造了一个虚拟的自成一格的玩具王国，让孩子们在这个玩具王国得到相应的自我价值体现。可以看到，男孩热衷变形金刚、奥特曼，女孩热衷芭比、hello kitty等，就是文化在玩具中渗透的有力证明。
对于玩具的文化构造，动漫是最直接、有效的方式。如果孩之宝公司当初只是单纯地售卖变形金刚玩具，而不进行动漫的制作传播，今天大概也不会有让我们津津乐道的变形金刚了，孩之宝的“先有玩具”是偶然，“后有动画”却是必然。动漫的制作传播意在构造一种文化概念，就是这种文化让变形金刚在我们的脑海中根深蒂固，20多年来经久不衰。
值得一提的是，国内优秀的动漫其实不少，像《大闹天空》、《哪咤闹海》、《黑猫警长》《葫芦娃》、《蓝猫淘气3000问》等都曾有所轰动，但为什么都没有延续热度，值得我们深思。动漫是有生命周期的，再优秀的动画片，如果没有持续的发展观，也一样会被世人淡忘，我们需要进行的是一系列的“动漫文化复兴运动”，来循环唤醒人们对其关注和记忆。比如，持续对动漫片进行更新、产品不断升级，甚至组织年会，等等。
变形玩具的发展迫切需要文化，并且要使这种文化不断地进行“复兴运动”，最终成为玩具销售最坚实可靠的盾牌。当然，文化的范畴很大，除了动漫外，还有电影，游戏，俱乐部等诸多方面，都可以服务于文化构造。
产品为剑
变形玩具的价值在于“变”字，在于满足儿童的想象力和创造力，这给变形产品提出更高层面的要求。
笔者认为，优秀的变形玩具应该具备以下特性：
1）概念性，延伸为文化、内涵、炒作、情感等方面；
2）变形性，需要创新，增强“变”中乐趣，比如材料、设计、科技等方面的探索；
3）前瞻性，需要预见未来潮流的方向，比如与网络、手机、电脑等方面的结合；
4）系列性，需要构造产品的多样性、视觉性、升级潜力等方面；
5）生命性，产品的销售时限，需要在设计前端和推广后期不断加强使其延续；
6）学习性，玩与学的结合，寓教于玩，一举两得。
在目前变形市场较为参差不齐的情况下，产品的创新和品质保证就是强有力的核心竞争力之一。孩之宝在变形金刚产品系列下足了功夫，资料显示，从1984年到今，变形金刚玩具经历了第一代（generation one）、第二代（generation two）、超能勇士系列（beast wars）、猛兽侠系列（beast machine）、rid系列（robots in disguise）、armada系列、energon系列及universe系列等众多玩具产品，变形从简单到复杂，从单一到合体，从无声到有色，从线下到线上，不断地进行产品的创新和品质加强，值得我们思考和借鉴。
一个好的产品就是一种无声的品牌传播，产品是被推到市场最前沿的直观感触，它就像一把剑，只有让其锋利，才能俘获消费者的心。
渠道为点
纵观目前国内变形玩具的渠道现状，外资品牌占据了大部分的高端市场，这样的格局对于本土企业的弊端显而易见。
从国内玩具销售的几大渠道来看，商场渠道在品牌建设方面拥有绝对的优势，也是各大玩具厂商的必争之地，目前做得较好的有孩之宝的变形金刚，日本万代的战队变形系列、铁甲小宝系列等，这些变形玩具在商场都有较好的实物陈列展示，样品试玩专区，视频宣传专栏等等。《中外玩具制造》等玩具杂志持续对各省市的重要商场销售数据做统计对比，从这些数据大概可以看出当月当季的热滞销产品，销量走势，新品上市等情况，商场的销售分析可以看作是整个玩具行业发展的风向标。本土的变形玩具厂家想在品牌建设上寻求突破，商场是第一的选择，要适当投入优势资源进行重点区域重点商场的突破，以点带面进行辐射。想要得到长久的发展和稳定，商场渠道建设必须加强。
每一个商场的稳定和品牌辐射力，就像一点点的星星之火，可以燎原。厂家有了众多渠道点的支撑，就可以逐步形成面，提升产品的市场占有率。
产业为面
这里所说的产业的范畴，不是指传统的从设计到制造的这一系列环节，在这里指的是终端的消费体验，可以理解为构建一个全方位的立体的终端消费产业链，即：玩具＋动漫＋电影＋游戏＋网络＋授权＋衍生品＋主题公园＋……等。
以变形金刚为例，孩之宝公司与activision公司合作推出游戏版变形金刚《transformers the game》，基于pc、ps2、ps3、xbox360、psp、ds等几乎所有游戏平台，包括新兴的手机游戏平台；与美特斯邦威合作推出变形金刚近250个款式的夏秋系列服饰；授权给富兰克林运动用品公司生产变形金刚轮式产品；授权给哈珀·柯林斯（harper collins）出版社设计书籍版式等。据资料显示，孩之宝与世界各地企业达成了至少250项以上的品牌合作、授权协议。再简单的以迪士尼公司为例，从玩具到动漫卡通、服装服饰、用品食品、游戏电影、主题公园等等，全方位的进行文化渗透构建，不断地冲击着孩子们的感官刺激，从而构成了一个独特的迪士尼王国。
反观国内的变形玩具市场，大部分仍局限在“玩具＋半个动漫”这个框框内无法自拔，没有朝着构建整个文化产业方向推进。其实，并不是没有资金，没有技术，没有创意，而是大多数操作者往往缺乏耐心，缺乏培养，想立竿见影地既得利益。而产业的构建和文化的形成是需要“养”的，没有长时间的累积也难成气候。
市场的发展是必然，优胜劣汰正在加剧，不是兴起，就是衰亡，期待早日看到国内变形市场的欣欣向荣，乃至整个玩具动漫行业的崛起。
作者：中外玩具制造黄海松
作者简介
黄海松，现任广州灵动创想文化科技有限公司品牌经理，从事玩具业多年，熟悉玩具内销环境及其动漫市场，具有较强的玩具销售、渠道建设、团队管理经验及营销传播推广能力。品牌建设意识活跃，理念创新积极。
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