据《劳动报》报道，传统玩具产业正在遭遇前所未有的危机。无论是变形金刚还是芭比娃娃，曾经辉煌的传统玩具品牌销售盛况不复当年。业内人士分析，传统玩具的危机一方面来自电子产品的冲击，此外，电商渠道也让传统商场渐失“阵地”。变形金刚遭遇撤柜
日前，有消息称，旗下拥有变形金刚等玩具品牌的美国孩之宝公司陆续从杭州的杭州大厦、银泰百货等商场撤柜。此前，孩之宝的销售额以每3个月到半年10%的速度下滑。
据记者了解，此类知名传统玩具在申城市场同样“惨淡”。“好多商场里的孩之宝专柜都消失了，久光楼上也没有了变形金刚的专柜，徐家汇就港汇里面还有。港汇孩之宝专柜2-7折，估计是在清货，不清楚是否也会撤柜。”一位上海网友不久前在某论坛上发帖说道。
记者来到南京东路宝大祥青少年儿童购物中心发现，玩具区域被商场设置在六楼顶层，相比同一时段其他楼层的客流人数，明显冷清不少。就连以往颇受小朋友青睐的诸如变形金刚、芭比娃娃等专柜前，同样人迹罕至。
走进孩之宝位于宝大祥的专柜，记者发现，小小不足10平方米的店内，摆在最显眼位置的不是变形金刚，而是一款名为“菲比精灵”的益智类玩具。“这款是目前店里卖得最好的，可以在iPad上跟玩具互动。”店员向记者介绍，可以在智能手机、平板电脑上通过下载APP来对“精灵”进行喂食和对话，是这款玩具的最大卖点。“很多家长和小朋友都是冲着它能和iPad结合而来的，”她说，“相比之下，买变形金刚的人要少很多。”
芭比娃娃放下身段
无独有偶。渐走下坡路的玩具品牌并非只有变形金刚。
“现在的玩具生意一年不如一年！”一名芭比专柜的工作人员向记者抱怨，即使在暑假里的双休日，销售也不见增长。仅有在一些节假日或活动期间，前来购买的客人才会多一些。记者看到，占地十多平方米的专柜内，分别设有美国美泰公司旗下的芭比、费雪、风火轮3个产品线的玩具。其中费雪针对的年龄层次更小，在0-3岁。风火轮则是专门准对男孩的玩具产品系列。
“相比之下，三个系列里最赚钱的还是芭比娃娃。”工作人员向记者透露，一个月的总销售业绩中，芭比娃娃占到了一半，其他两个系列分别占四分之一。“但上千元的一个月根本卖不了几个，主要还是靠价位100多元的来拉高业绩。”
记者注意到，芭比娃娃的种类繁多，摆放面积占到了总店面的70%左右，价格基本在129-1499元之间。“别看价位差距很大，但每月卖出去的芭比均价只有199元。”该工作人员表示，即使芭比是几个系列中卖得最好的，但与前几年的“风光无限”对比，如今算得上“惨淡”了。
玩具厂商业绩“惨淡”
各大玩具商最新发布的财报也印证了市场的惨淡。
美国美泰近日发布季度报告显示，芭比娃娃等销量的下滑导致公司净收入下降24%。美国孩之宝第二季度的净盈利下降16%，从上年同期的4340万美元，降至3650万美元。
据了解，美国美泰曾于2008年在上海高调开设芭比娃娃全球旗舰店。两年的时间内，带起过一阵不小的芭比娃娃风潮。有数据显示，即使在旗舰店黯然关闭的2011年，中国的芭比娃娃业绩也有达30%的增长，从中可瞥其顶峰时期的辉煌。
“那个时候我们根本不用向顾客推销或介绍，只管开单。”据工作人员回忆，当时店里常常会出现挤满客人的情况，顾客进店基本直冲购买目标，然后直接开单付钱。“那时我们轻轻松松，一个月就能做到20多万的销售额。但这个数字现在基本不敢想。”她说。
此外，记者从一名10多年前曾销售孩之宝变形金刚的店员处了解到，孩之宝在中国正式成立有限公司前，是通过一家广州的代理公司在内地推出变形金刚等相关产品的。
据了解，这家公司从事变形金刚代理销售始于1988年。在冰棍还是5分钱一根的年代，一个威震天玩具的售价就已经是108.8元，而最受男孩子喜爱的擎天柱价格则高达120元。然而，即使价高至此，变形金刚玩具在上海华联商厦上市之初，还曾发生过消费者为抢玩具而挤塌柜台的事件。
2009年《变形金刚2》在上海热映后，“刚丝”也对其电影衍生品热力追捧，孩之宝曾借势推出了288个限量版“擎天柱”和“威震天”玩具，出现数千名影迷在店前大排长龙的盛况。“销量最好的时候，一个月销售额能达到近40万元。”该店员回忆。
iPad、应用软件成“新宠”
回顾过往盛况再看当下财报，有业内人士分析，国内百货商场玩具销售的下滑现状，一方面是收到高科技电子产品的冲击，另一方面，电商销售渠道也让传统商场渐渐失守玩具“阵地”。
从去年圣诞节欧美市场销售情况看，儿童平板电脑也就是俗称的“儿童iPad”，是2012年圣诞节玩具市场的最大赢家。当时，全球最大的玩具商美泰表示，诸如芭比娃娃、棋盘游戏等销量相比往年有了明显下滑，因为一直钟情于传统玩具的低龄儿童们如今更想要的是iPad。
迪士尼、孩之宝等多个世界级玩具商于近几年相继推出了多个平台的电子游戏，譬如与iPad相结合的玩具车等。这些既可实际把玩、又可在智能手机及平板电脑等智能终端上游玩的新型玩具已成大流行趋势，深受儿童追捧。迪斯尼移动产品部门经理曾称，“我们相信iPad将成为下一代孩子的玩具中心。”
传统玩具如何“逆袭”
此外，早在2006年，全球最大的玩具零售专卖店“反斗城”就关闭了其在美国的75家零售店，同时把另外12家店改成旗下专卖婴儿用品的零售店，其中很重要的一个原因就是亚马逊等网络零售增长给他们带来的压力。
记者发现，在淘宝上能搜索到的“玩具”数以百万计，各种在商场、超市、小店能找到的和找不到的品牌一应俱全，芭比、乐高等知名品牌玩具代理商也都陆续开出了线上的官方旗舰店，除了部分产品价格比实体店更低以外，还时不时有促销、团购等活动。
美泰一位高管也曾在芭比娃娃上海全球旗舰店关闭后表示，美泰在全球暂时不会再建设旗舰店，中国市场主要会以代理商零售渠道销售，作为新亮点，网络销售将是未来重点，其淘宝旗舰店已经开通。很明显，轻资产模式网络销售风险更低，在成本控制上也更为容易。采访中，也有业内人士向记者提到，传统玩具的成功逆袭者———乐高。在整个玩具产业面临同样危机的形势下，过去5年，乐高规模成长了2.45倍，净利润增长4倍，2012年，其纯利润逼近10亿美元。
业内人士分析，乐高的胜出，源于给予孩子动手搭建、创造的成就感，这是i鄄Pad无法替代的。此外，乐高不同系列产品的价位也能够适应不同阶层的消费能力，产品的更新速度也非常快。
国家认监委修订玩具
