“自有品牌”时代的市场机遇及挑战

　　行业进入新周期，笔者提出的开架区“自有品牌”，不仅在笔者辅导的多个企业获得成功，而且成为了影响行业面貌的积极因素，日化店开架区“自有品牌”时代迅即到来，至今已经成为本土企业获取新增长点的“重要途径”。
　　
　　很多企业甚至感言，开架区“自有品牌”为企业带来了新的春天！
　　
　　那么，开架区“自有品牌”时代的机遇在哪里？挑战又有哪些呢？
　　
　　一、“产业化”趋势
　　
　　笔者认为，任何一次行业机会，都是由市场需求引发的，开架区时代也是如此。自有品牌的货架区机会，是由于日化店已经初步具有了“产业化”的4个基本特征：
　　
　　（一）渠道“主流化”
　　
　　中国本土的化妆品行业，实则一部渠道发展繁荣史。
　　
　　从最初的“大流通”，到KA卖场，再到今天的“日化店时代”，销售渠道逐渐发展成“三足鼎立”之势，一直处于边缘地位的日化店，经过数十年的休养生息和厚积薄发，成为第三个举足轻重的“主流渠道”。
　　
　　这个渠道的容量，对于本土企业来说，意义已经非同小可。
　　
　　（二）连锁“规模化”
　　
　　正所谓“十年河东，十年河西”，日化店从最初的夫妻店开始起家，几经蜕变，小店变大店，大店变连锁，特别在最近两三年，快速走向连锁规模化。
　　
　　我们已经可以在全国范围内看到以下三大类日化连锁店：
　　
　　1、A类店：“全国性”连锁龙头
　　
　　如香港的屈臣氏、万宁等，笔者预计以后能够有效覆盖全国市场的连锁机构，将会出现10～20家。屈臣氏，目前是中国大陆最大的个人护理用品连锁机构。
　　
　　2、B类店：“区域性”连锁龙头
　　
　　指在某些省份或地区表现比较强势的区域性连锁，如辽宁美程、广州娇兰佳人、广西的惠之林，南京的百分女人，四川的金甲虫等，预计这样的区域性龙头全国将会出现50～100家。
　　
　　3、C类店：“商圈性”连锁龙头
　　
　　指在某个城市或者县城表现比较强势的“商圈性”连锁龙头店。这样的商圈连锁，在每个城市或者县城，基本都有3～5家。我们预计全国至少将有2000～3000家这样的初具商圈规模的连锁店，他们大部分已经从分店阶段，发展成商圈性质非常明显的小型连锁。
　　
　　他们的门店数量大多在3～5家，5～15家、15～30家之间不等，目前年营业额大部分已经达到1000～2000万之间，他们的综合成长性已经让行业非常重视。
　　
　　同时这类日化店，目前正积极寻求可以维持可持续发展的经营模式，以及具有成长性的开架区产品，具有一定的商圈基础和综合实力，是厂家可以重点整合和扶持的合作对象。
　　
　　（三）门店“超市化”（精品店超市化）
　　
　　屈臣氏，是第一个影响中国本土日化店发生变化的竞争对手。他在进入国内开店之后，货架区的经营模式对行业造成了极大的冲击和影响，特别是货架区的屈臣氏自有品牌，颠覆了国内日化店老板的眼球；这些都让国内的日化店老板，开始重新思考自己的盈利模式和利润来源。
　　
　　“精品店超市化”，为本土的日化企业，进入开架区，创造了有利的市场需求条件。
　　
　　可以想见，日化店在实现连锁规模之前，必须先找到符合自己单店的“标准经营模式”，这是行业发展的必然趋势。只有找到一个具有自己核心竞争力的“营销模式”，才能让日化店系统真正走向连锁化、产业化。
　　
　　以上四大日化店逐渐形成的产业化特征，为开架区时代的到来，埋下了伏笔。
　　
　　二、“自有品牌”时代的市场机遇
　　
　　1、日化店“超市化”，对货架区“自有品牌”构成了客观需求。
　　
　　日化店增设“货架区”，客观上对货架区的自有品牌产生了巨大需求。门店这么大的陈列位置和陈列面积，对于一些有卖相的个人护理品，是货架区快速出量的重要品类。我们可以打个比方，背柜区的终端产品，叫“精品式销售”，而货架区的自有品牌则是“量贩式销售”，客户往往需要每个单品成件提货，才能满足货架区陈列和销售的需要。
　　
　　2、货架区“标杆品牌”还没有形成。
　　
　　货架区也将跟背柜区一样，必将产生5～10个全国性运营比较成功的自有品牌，15～30个区域性运营比较成功的自有品牌。而目前日化店货架区的品牌虽然已经不少，但除了个别品牌已经运营比较成功之外，其他跟进者要么模仿过度、要么没有商圈保护和品质保障，缺乏成长性。
　　
　　3、货架区品类容易形成大量“自然销售”。
　　
　　经过笔者团队对于市场的反复实践和研究，具有“高性价比”的货架区个人护理品，由于价格实惠，品质好，容易形成大量自然销售。只要终端容易动销，厂家自然容易走量。
　　
　　4、货架区已经成为日化店重要依赖的新利润来源。
　　
　　屈臣氏货架区的自有品牌陈列和销售，几乎可以占到整个门店的50％；国内的很多日化店，货架区品类的销售业绩贡献率也已经高达15～50％，货架区“自有品牌”销售业绩的提升空间让人充满想像。
　　
　　一些运营相对成熟的日化连锁店的开架区，基本都同时存在3～5个风格有差异，品类有互补性，不同厂家的自有品牌。意味着只要有良好的成长性、具有自身独特风格、不盲目抄袭仿制的开架区产品，还有着比较宽松的准入机会。
　　
　　三、“自有品牌”时代的挑战
　　
　　机遇和挑战并存，在笔者看来，开架区“自有品牌”时代主要具有以下几大挑战：
　　
　　1、追随其形，但不知其神；
　　
　　笔者之前文章曾经提过自有品牌存在5大误区，但目前观察上游的厂家，还存在一个更致命的缺陷，即“追随其形，但不知其神”。
　　
　　自有品牌，不是真正意义上的自有品牌，实则日化店开架区时代的一个系统性营销思路，核心本质是能够帮助日化店提升“整店营销”能力，帮助日化店提升质量、拉动产量，以及击败对手。如果离开了营销功能，而单纯意义上交给日化店一些个人护理品，会普遍面临一个陈列在门店却无法动销的问题！
　　
　　2、追求低价，选择很盲目；
　　
　　从最近的市场走访来看，处于下游的日化店，对于自有品牌的选择，很多店老板只盲目比较进货价、盲目追求低价，而对于厂家的营销思路、产品品质以及产研能力，从来不纳入合作的考量。
　　
　　笔者认为，日化店在选择合作厂家的时候，选择的不只是开架区产品，还有厂家的营销策略和营销辅导服务，能否帮助日化店实现一次本质上的提升。比如真丽斯的“1＋1”营销模式，已经在全国10个省份，扶持培育了大量的样榜店，为日化店根据商圈竞争态势，进行了“量身订做”的改造和营销辅导服务，获得了合作伙伴的一致好评。
　　
　　3、品类众多，考验工厂产能；
　　
　　因为开架区需要非常丰富的产品品类，少则200多个，多则300～500个，而且需要跟随市场变化，不断推陈出新；这对于工厂的生产计划和物料控制系统（PMC），以及厂家的生产能力，是个不小的压力和挑战。
　　
　　4、厂家众多，谁能出类拔萃？
　　
　　笔者从来不参加行业会议，但早已听说上海会已经出现了众多的开架区产品。无论如何，只要具有成长性的厂家，都将分流市场，这也是规律使然。
　　
　　关键在于，谁能够在众多的开架区产品领域，出类拔萃，成为行业开架区时代的标杆？！
　　
　　笔者认为，你也可以。